Desta vez, vamos recorrer ao legado de um redator extremamente badass, um dos homens mais importantes e bem-sucedidos da história do marketing. Falo de David Ogilvy, o publicitário escocês que fundou a Ogilvy & Mather e a transformou em uma das maiores agências do planeta.

O sujeito era conhecido por sua impaciência em relação à publicidade que ganha prêmios mas não gera vendas. Desdenhava de todos aqueles que viam a originalidade como um objetivo, não como uma ferramenta. Era um profissional do marketing de resposta direta, acostumado a medir os resultados dos seus anúncios e empregar as técnicas que realmente funcionavam.

“Eu corro o risco de ser denunciado pelos idiotas que sustentam que qualquer técnica publicitária em uso há mais de dois anos é ipso facto obsoleta.”

David Ogilvy

Por outro lado, Ogilvy era um redator moderno e espirituoso. Em meados do século XX, já acreditava na informação e no conteúdo como formas de persuadir o consumidor, ideia que muitas vezes parece nascida nos tempos wébicos. E, embora nunca trocasse uma venda por um jogo de palavras, sabia valorizar um texto bem escrito e instigante.

Célebre anúncio escrito por David Ogilvy para a Rolls-Royce: exemplo de criatividade unida ao pragmatismo

Imagem via bordiniuc.com

Os redatores, compreensivelmente, eram os que mais recebiam conselhos do velho David. Em seu imenso repertório de frases famosas, há muitas preciosidades que todos nós deveríamos ler no início da carreira. É uma aula sobre o ato de criar com eficácia, sobre desenvolver  ideias sem esquecer os objetivos de negócios do cliente:

“A maior parte dos redatores… se enquadra em duas categorias. Poetas. E matadores. Poetas vêem a publicidade como um fim. Matadores, como um meio para um fim. Se você for, ao mesmo tempo, um poeta e um matador, você fica rico.”

David Ogilvy

Como você pode perceber, Ogilvy oferece inúmeras contribuições à nossa discussão sobre originalidade. Mas talvez a melhor delas esteja em um vídeo de 40 anos atrás. Em algum lugar da Índia, ele gravou uma mensagem inspiradora, venerando o pragmatismo como sua arma secreta e como a grande lição que o mercado publicitário ainda precisa assimilar:

David Ogilvy foi um homem dos mais criativos. Afinal, criou uma empresa de alcance global e sucesso assombroso, que até hoje continua sendo uma das mais relevantes agências publicitárias do mundo. Encontrou o equilíbrio entre o poeta e o matador. Felizmente, sua arma secreta não é tão secreta assim. Está aí, para quem quiser usar.

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Imagem via polifonias.wordpress.com

William Shakespeare foi um dos caras mais criativos que já botaram um texto num pedaço de papel. O escritor e dramaturgo britânico cunhou centenas de palavras, incluindo os equivalentes em inglês para crítico, montanhista, irreal, majestoso, torturar e instintivamente.

Mas não pense que ele fazia isso só para tirar uma onda. Era mais uma questão pragmática, mesmo. Shakespeare viveu entre os séculos XVI e XVII, uma época em que os artistas evitavam invenções desnecessárias. Neologismos e afins, só quando realmente precisava. Arte boa era aquela que copiava obras clássicas dos grandes mestres do passado. Ser original demais era coisa de gente pretensiosa.

A busca pelo novo é um fenômeno mais recente, que apareceu com força na cultura ocidental a partir do século XVIII. Veio de carona com o Romantismo, movimento artístico, político e filósófico que exaltava o indivíduo e sua capacidade de criar. Antes, você podia pegar as ideias de outra pessoa emprestadas numa boa. Era até bonito.

Agora vamos falar sobre o mercado publicitário. Hoje, a originalidade é um dos principais deuses do nosso panteão. Se você usa uma fórmula que já existe, seu trabalho não foi mais que mediano, mesmo que as vendas do cliente tripliquem. O que vale mesmo é fazer o que ninguém fez. A pergunta e: até que ponto isso é verdade?

Imagem via developage.com

Eu sou um grande fã da originalidade. Ela faz com que nossa profissão se desenvolva. Cria novas e melhores maneiras de construir marcas. Oferece experiências memoráveis ao consumidor. Vende. Basta tomar como exemplo ações como esta e resultados como estes. Aí está a originalidade agindo do melhor jeito possível. Fatality.

Por outro lado, eu acredito também no ato de admitir que a solução para o seu problema já existe. De pegar uma ideia vigente no mercado e aplicar à sua campanha. Não, não estou falando de plágio ou comodismo. Estou falando da segunda pessoa que usou o Twitter como ferramenta de marketing. Da segunda pessoa que veiculou um comercial de 30 segundos na TV. Da segunda pessoa que achou que, para vender um produto, precisava anunciá-lo.

Estou falando do pragmatismo de Shakespeare. De inventar quando achar que deve, mas sem se tornar escravo do invencionismo. De poder orgulhar-se de um trabalho que não é uma revolução, mas é bem pensado, bem executado e bem sucedido. Quem vive o dia a dia das agências sabe que elas passam muito mais tempo colocando a roda para rodar do que inventando-a.

Você tem o direito de ser original em alguns casos e apenas eficiente em outros. Não tenha vergonha de usá-lo.

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Ninguém irá te culpar se sua autoestima estiver abalada por nunca ter encontrado sequer uma barrinha de estatística sobre redatores. Mas pode se animar e ouvir os passarinhos cantando lá fora. O infográfico a seguir vai fazer você sentir-se bem melhor. Ou não.

A obra é de George Ellis, legítimo representante da nossa classe profissional e destruidor dos nossos segredos.

Ops…

Via mediabistro.com/agencyspy

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1. Cannes Lions 2010 >> 10 premiados que dão show na redação – Film
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3. Eleições 2010 >> Os 10 melhores jingles para quem gosta de música
4. Feliz Dia da Propaganda ou A Vida do Redator
5. Comerciais do Super Bowl 2011 >> Os destaques do redator

Esta seção do blog surgiu como uma experiência. Em um mercado tão movimentado como é a publicidade, me pareceu uma ideia interessante. Pareceu e foi. Durante 32 semanas, compartilhei uma diversidade de conteúdo que só é possível quando as fontes são várias. Consegui destacar sites e blogs que admiro. Mudei meu jeito de ler notícias, passando a pensar com cabeça de retransmissor, não apenas de receptor.

Mas, como alguns sabem, 2011 é um ano em que minha vida fez um moicano no cabelo, pintou de verde e veio cheia de novidades. Estou em um novo trabalho, com novas incumbências e novas motivações. E a Linkotipia Semanal não condiz mais com minha rotina.

Embora eu me esforce para que este blog seja sempre feito de informação útil para todo mundo que se interessa por palavras e criatividade, ele continua sendo um projeto pessoal. Ou seja, está à mercê do dia-a-dia de uma pessoa, conhecida como eu. Por mais que pareça fácil reunir um punhado de URLs em um post de pocas linhas, o processo de curadoria é árduo e gasta tempo.

A ideia é que, com o fim da Linkotipia Semanal, eu possa me dedicar mais a produzir artigos, a continuar desenvolvendo a qualidade do que aparece por aqui. E os links mais bacanas de todas as semanas continuam sendo compartilhados por mim no Twitter, no Google Reader, no Buzz e no próprio blog, mas não em uma seção específica.

Sem mais DRs, vamos ao que interessa:

Redação bem feita 1 >> Nissan Leaf – The Value of Zero
Redação bem feita 2 >> Propaganda – We Need a Writer
O bloqueio criativo de Shakespeare em stop-motion
As dificuldades de escrever o que (aparentemente) não é importante (via)

Redação bem feita 1 >> Todos Pela Educação – Um Bom Professor
Redação bem feita 2 >> Smart – A Big Idea for Two
As 4 palavras que vão fazer seu e-mail marketing ser aberto
De onde vem nossa linguagem?

O ano era 1993. Uma psicóloga chamada Frances Rauscher, da Universidade da Califórnia, convocou 36 estudantes para um experimento científico. Primeiro, o grupo ouviu uma sonata composta por Mozart. Depois, instruções de relaxamento pronunciadas por uma voz monótona. Por fim, passaram alguns minutos em ambiente silencioso. Após cada um desses três períodos, os estudantes foram submetidos a testes de raciocínio espaço-temporal.

Resultado: o desempenho da turma após a sessão musical foi consideravelmente melhor do que nas outras duas situações.

O fenômeno ficou conhecido como Efeito Mozart. Muitas concepções precipitadas surgiram ao longo do tempo – como a famosa lenda urbana que diz que a música clássica ajuda a aumentar o QI de crianças. Mas, de qualquer forma, poucos de nós contestariam a ideia de que uma boa melodia realmente causa efeitos positivos no cérebro (exceto se você gostar de Kenny G).

Albert Einstein, por exemplo, era violinista amador e tratava as composições de Mozart como grandes fontes de inspiração. Sempre que se via em uma situação profissional complicada, buscava refúgio em concertos e sinfonias. Essa era uma parte primordial da vida criativa do físico alemão.

Pois você pode fazer algo parecido. Ainda que sua rotina seja menos genial do que formular a Teoria da Relatividade enquanto chuta budas em um instrumento de cordas, você também pode aproveitar a música para aguçar seu instinto criativo.

O método

A dica é simples: antes de iniciar um trabalho, ouça algo que você imagina que poderia funcionar como “trilha sonora” do job em questão. Não importa se o que você está fazendo é um roteiro audiovisual, um texto para anúncio ou um artigo para blog. O que vale é a temática.

Se o assunto é moda, ouça música de desfile. Se é o comercial de um produto infantil, pegue a primeira coletânea da Disney que você encontrar. Para escrever uma campanha de Natal, Jingle Bells e Noite Feliz. Quando seu cliente for aquela marca de pastilhas de freio de caminhão, parta para algo que te faça pensar em viagens e estrada, seja Dire Straits ou Sula Miranda.

Baixe a programação escolhida para o seu mp3 player e coloque seus headphones – de preferência um modelo que cubra toda a orelha, mais eficiente em isolar o som e separar você do mundo exterior. Aí sim, comece a trabalhar.

Se você faz o tipo que só consegue se concentrar quando há silêncio, não tem problema: faça essa terapia musical durante uns 15 minutos, antes de botar a mão na massa. Como recurso criativo, vai funcionar do mesmo jeito.

É importante deixar clara uma coisa: ninguém está dizendo que a trilha selecionada por você aparecerá para o público. A ideia é esta seja uma técnica intimista, feita para atiçar seu cérebro, mesmo que o produto final do seu job seja uma mala direta ou um filme mudo.

Cafeína sônica

Além do estímulo criativo que a música provoca nesses casos, ela é capaz de gerar também efeitos físicos e psíquicos. É o que o pesquisador Don Campbell – autor de The Mozart Effect: Tapping the Power of Music to Heal the Body, Strengthen the Mind, and Unlock the Creative Spirit – chama de cafeína sônica.

“A música pode ser usada para ativar, estimular e relaxar a mente e o corpo”, diz Campbell. Talvez você mesmo já tenha descoberto, por experiência própria, que um rock n’roll às 3 da tarde ajuda a aliviar aquela sonolência pós-almoço. Assim como um new age faz a gente relaxar em momentos de grande estresse.

Do lado científico, há evidências de que acordes maiores e tempo musical (a “batida” da música) rápido induzem o ouvinte à alegria, enquanto acordes menores e tempo mais vagaroso tendem a despertar sentimentos de tristeza. Outro estudo mostra que nossas playlists são capazes de ativar partes do cérebro relacionadas a recompensa, motivação, emoção e excitação – as mesmas regiões associadas ao prazer ocasionado por comida, sexo e drogas.

Criatividade tem muito a ver com estado emocional. E a música tem a incrível capacidade de provocar emoções adequadas a cada momento. Não é à toa que academias e baladas tocam tunt-tunts agitados. Não é à toa que o Oscar tem uma categoria especial para premiar trilhas sonoras. Não é por acaso que os jogadores de futebol ouvem seus respectivos hinos nacionais antes de cada jogo da Copa do Mundo.

Descobrindo seu ritmo

Para que o método descrito neste artigo funcione, você vai precisar de uma certa variedade de estilos musicais. Procure ir do reggae ao heavy metal, mas dispense aquilo que você odeia, pois tortura auditiva nunca vai dar em boa coisa.

Com o tempo, além de diversificar a temática dos seus mp3, você vai descobrir quais ritmos podem ser mais úteis em quais tipos de trabalho e em quais momentos do dia.

Moderação também é altamente indicada. Passar 8 horas com seus headphones ligados sem sequer uma pausa é algo que só vai cansar sua mente. Quem escreve sabe que, às vezes, o silêncio é necessário.

Mas, se você usa a música apenas como forma de diversão, não sabe o que está perdendo. Considerando que você trabalha com criatividade e a criatividade vem do cérebro, seu trabalho pode ter muito a ver com o que você manda dos ouvidos para dentro da cabeça.

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Conhece alguma música capaz de estimular sua criatividade ao máximo? Compartilhe sua dica nos comentários.

P. S.: Eu ouvi AC/DC enquanto escrevia este post.

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A seguir, você vai conhecer 10 casos em que a publicidade fala sobre si mesma.

1. Chevrolet – Miss Evelyn

Miss Evelyn é uma professora de primário. Gostosona. Que dirige um Camaro prateado. Em alta velocidade. Saltando de prédios e participando de perseguições pelas ruas da cidade. Claro que ela só existe na cabeça dos responsáveis pelo vídeo aí de cima. O brainstorm da dupla de criação é o foco desse comercial que foi um dos veiculados pela Chevrolet no milionário intervalo do Super Bowl deste ano. Ah, Miss Evelyn…

2. Carlton Draught – Big Ad

Um clássico. Lançado em 2005, o filme da cerveja australiana Carlton Draught foi divulgado na web antes de aparecer na TV. E o resultado foi um dos maiores processos de viralização da história: 1 milhão de views em duas semanas. É óbvio dizer que a peça ganhou Leão de Ouro em Cannes, etc e tal. Tudo isso com uma paródia das batalhas épicas no cinema somada a uma música que tira um sarro das verbas gigantescas da publicidade moderna.

3. Volkswagen – Gol Rallye

Um comercial que anuncia o lançamento de outro. Esse tipo de teaser é relativamente comum, especialmente nos EUA, durante as semanas que antecedem o Super Bowl. Pois aí está a Volkswagen, mandando uma versão brasileira da coisa. Ah, se você ficou curioso para ver o filme finalizado, ei-lo (vale a pena, tem quatis com câmeras).

4. SmartWater – Jennifer Aniston Goes Viral

Aqui, a marca de água engarrafada SmartWater brinca com a (questionável) ideia da criação de vídeos virais. Não dá para dizer que a receita proposta pelos caras não tenha potencial: animaizinhos, bebês, Keenan Cahill, Double Rainbow e Jennifer Aniston. Jennifer Aniston com calor.

5. Apple – Legal Copy

Se você não passou metade da última década em uma cápsula criogênica, certamente conhece pelo menos algum dos inúmeros filmes da campanha Get a Mac, uma das mais famosas já lançadas pela Apple. Na 5ª peça de metapublicidade da nossa lista, PC e Mac se atrapalham com um elemento que todo publicitário conhece bem: o texto legal.

6. Pepsi Max – Display King (feat. Snoop Dog)

E um comercial que trata sobre estratégias de PDV, que tal? Na eterna guerra dos refrigerantes, Coca-Cola e Pepsi competem para ver quem consegue construir o maior display no supermercado. No fim, a Pepsi vai muito além da promotora com amostras grátis que você está acostumado a encontrar por aí.

7. Oi – Quem Ama Bloqueia

O velho truque de dizer: “ei, é assim que a tosca da nossa concorrente deveria anunciar”.

8. Cravendale – Goodbye Cow, Pirate and Cyclist

Durante 4 anos, a Vaca, o Pirata e o Ciclista (e a ovelha de skate) estrelaram campanhas do leite Cravendale. Em 2011, eles se aposentaram. E a Wieden+Kennedy criou um vídeo com os melhores momentos do trio, ao melhor estilo de tributo pelo conjunto da obra.

9. ADCC Awards – Hate/Love

Quer coisa mais meta que publicidade para publicitários? É o que acontece quando se anunciam os festivais da área, como o ADCC (Advertising & Design Club of Canada) Awards. Na mesma categoria, podemos enquadrar os comerciais que algumas agências fazem com fins de autopromoção.

10. Papercut Shop – This Is Not Your Life

Mencionei esse anúncio em 2010, no Dia Mundial da Propaganda. Antes de fazer o jabá dos produtos do cliente, o redator conta um resumão da própria vida – incluindo o ingresso na carreira de publicitário. Para a turma do olho ruim, aí vai a transcrição:

THIS IS NOT YOUR LIFE

YOU’RE BORN. You learn how to walk. You start school. You fall in love. You get dumped. You get up again. You fall in love again. You get dumped again. You move on. You steal a chocolate bar. You get caught. You feel ashamed. You get tired of feeling ashamed. You escape. You become an exchange student. You get into trouble. You’re sent home. You fall in love. You get dumped again. You get depressed. You start a band. You think you’ll succeed. You get tired of not succeeding. You becomne an artist instead. You think you’ll succeed. You get tired of not succeeding. You become an apprentice to a painter. You accidentally inhale the fumes from some poisonous paint. You are rushed to hospital. You meet a nurse. You fall in love. You get married. You train as an architect. You get tired of drawing houses. You buy a house instead. You have kids. You get divorced. You get back together. You tell yourself it’s the right thing to do. You know it’s wrong. You fight to survive. You get tired of fighting. You separate again. You think about what you want to be when you grow up. You realise that you are grown up. You go back to university. You become a journalist. You get a job at the local paper. You write an article about the chemical imbalance in the local river. You write an article about the chanterelle season, which is curiously early this year. You write a piece about the new born hippo at the local zoo. You get bored. You get an offer to become a copywriter at an advertising agency. You take it. You are asked to write an ad about the excellent shop PAPERCUT. You write the ad as if it’s some kind of biography. You don’t think. You forget that the purpose of the ad is to let people know that PAPERCUT has stuff they did’n’t even know existed. You go to KRUKMAKARGATAN 24-26. You discover a shop that sells the edgy interior design magazine ANTHOLOGY, the exotic cookbook LA CUISINE and the fascinating documentary THE RADIANT CHILD. You write a sentence that breaks the rythm of the ad.

Hey ho, let’s go.

It’s like a symbol for the fact that this shop offers you something beyond the ordinary. A symbol for the fact that life can be a bit more fun. A bit more interesting. A bit more exciting. Because to be perfectly honest, life isn’t always tha great. And that’s exactly why you need movies, literature and magazines that are just the way your life isn’t.

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Muitas das peças desta lista são mais que engraçadinhas: são trabalhos que provaram sua eficiência e que valem um olhar atento. Às vezes, brainstorm e budget são só elementos do seu processo criativo. Outras vezes, eles podem ser a própria criação.

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