A Arma Secreta de David Ogilvy ou Originalidade Parte II

David OgilvyNo meu mais recente artigo, comentei sobre a relação entre originalidade e pragmatismo, dois fatores que grande parte do mercado publicitário ainda tem dificuldades para equilibrar na mesma balança. Pois é. Nesta semana, acontece o Festival de Cannes 2011. E com uma nova categoria todinha dedicada à eficiência das campanhas. É o momento perfeito para voltar ao assunto.

Desta vez, vamos recorrer ao legado de um redator extremamente badass, um dos homens mais importantes e bem-sucedidos da história do marketing. Falo de David Ogilvy, o publicitário escocês que fundou a Ogilvy & Mather e a transformou em uma das maiores agências do planeta.

O sujeito era conhecido por sua impaciência em relação à publicidade que ganha prêmios mas não gera vendas. Desdenhava de todos aqueles que viam a originalidade como um objetivo, não como uma ferramenta. Era um profissional do marketing de resposta direta, acostumado a medir os resultados dos seus anúncios e empregar as técnicas que realmente funcionavam.

“Eu corro o risco de ser denunciado pelos idiotas que sustentam que qualquer técnica publicitária em uso há mais de dois anos é ipso facto obsoleta.”

David Ogilvy

Por outro lado, Ogilvy era um redator moderno e espirituoso. Em meados do século XX, já acreditava na informação e no conteúdo como formas de persuadir o consumidor, ideia que muitas vezes parece nascida nos tempos wébicos. E, embora nunca trocasse uma venda por um jogo de palavras, sabia valorizar um texto bem escrito e instigante.

Célebre anúncio escrito por David Ogilvy para a Rolls-Royce: exemplo de criatividade unida ao pragmatismo
Célebre anúncio escrito por David Ogilvy para a Rolls-Royce:
exemplo de criatividade unida ao pragmatismo

Imagem via bordiniuc.com

Os redatores, compreensivelmente, eram os que mais recebiam conselhos do velho David. Em seu imenso repertório de frases famosas, há muitas preciosidades que todos nós deveríamos ler no início da carreira. É uma aula sobre o ato de criar com eficácia, sobre desenvolver  ideias sem esquecer os objetivos de negócios do cliente:

“A maior parte dos redatores… se enquadra em duas categorias. Poetas. E matadores. Poetas vêem a publicidade como um fim. Matadores, como um meio para um fim. Se você for, ao mesmo tempo, um poeta e um matador, você fica rico.”

David Ogilvy

Como você pode perceber, Ogilvy oferece inúmeras contribuições à nossa discussão sobre originalidade. Mas talvez a melhor delas esteja em um vídeo de 40 anos atrás. Em algum lugar da Índia, ele gravou uma mensagem inspiradora, venerando o pragmatismo como sua arma secreta e como a grande lição que o mercado publicitário ainda precisa assimilar:

David Ogilvy foi um homem dos mais criativos. Afinal, criou uma empresa de alcance global e sucesso assombroso, que até hoje continua sendo uma das mais relevantes agências publicitárias do mundo. Encontrou o equilíbrio entre o poeta e o matador. Felizmente, sua arma secreta não é tão secreta assim. Está aí, para quem quiser usar.

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