O que é originalidade e até que ponto você precisa dela?

William Shakespeare

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William Shakespeare foi um dos caras mais criativos que já botaram um texto num pedaço de papel. O escritor e dramaturgo britânico cunhou centenas de palavras, incluindo os equivalentes em inglês para crítico, montanhista, irreal, majestoso, torturar e instintivamente.

Mas não pense que ele fazia isso só para tirar uma onda. Era mais uma questão pragmática, mesmo. Shakespeare viveu entre os séculos XVI e XVII, uma época em que os artistas evitavam invenções desnecessárias. Neologismos e afins, só quando realmente precisava. Arte boa era aquela que copiava obras clássicas dos grandes mestres do passado. Ser original demais era coisa de gente pretensiosa.

A busca pelo novo é um fenômeno mais recente, que apareceu com força na cultura ocidental a partir do século XVIII. Veio de carona com o Romantismo, movimento artístico, político e filósófico que exaltava o indivíduo e sua capacidade de criar. Antes, você podia pegar as ideias de outra pessoa emprestadas numa boa. Era até bonito.

Agora vamos falar sobre o mercado publicitário. Hoje, a originalidade é um dos principais deuses do nosso panteão. Se você usa uma fórmula que já existe, seu trabalho não foi mais que mediano, mesmo que as vendas do cliente tripliquem. O que vale mesmo é fazer o que ninguém fez. A pergunta e: até que ponto isso é verdade?

Got originality?

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Eu sou um grande fã da originalidade. Ela faz com que nossa profissão se desenvolva. Cria novas e melhores maneiras de construir marcas. Oferece experiências memoráveis ao consumidor. Vende. Basta tomar como exemplo ações como esta e resultados como estes. Aí está a originalidade agindo do melhor jeito possível. Fatality.

Por outro lado, eu acredito também no ato de admitir que a solução para o seu problema já existe. De pegar uma ideia vigente no mercado e aplicar à sua campanha. Não, não estou falando de plágio ou comodismo. Estou falando da segunda pessoa que usou o Twitter como ferramenta de marketing. Da segunda pessoa que veiculou um comercial de 30 segundos na TV. Da segunda pessoa que achou que, para vender um produto, precisava anunciá-lo.

Estou falando do pragmatismo de Shakespeare. De inventar quando achar que deve, mas sem se tornar escravo do invencionismo. De poder orgulhar-se de um trabalho que não é uma revolução, mas é bem pensado, bem executado e bem sucedido. Quem vive o dia a dia das agências sabe que elas passam muito mais tempo colocando a roda para rodar do que inventando-a.

Você tem o direito de ser original em alguns casos e apenas eficiente em outros. Não tenha vergonha de usá-lo.

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