3 tendências que redefinem a redação publicitária

Redator é o cara que escreve sobre as marcas. Certo ou errado, esse é um conceito familiar para qualquer pessoa que já tenha entrado em uma agência publicitária ou assistido a um episódio de Mad Men. Mas, assim como Don Draper não pode ser eterno, o mercado vive quebrando tradições.

Hoje, as palavras do público constituem uma fatia importante do bolo de marketing. Ao criar uma campanha, o redator precisa estar ciente de que não é o único com ferramentas e recursos para dizer algo sobre um produto ou serviço. E isso acontece por, pelo menos, 3 motivos.

1. Plataformas de comunicação

Há alguns dias, saiu o resultado do 2º Big Idea Chair Brasil, organizado pelo Yahoo. Anualmente, a competição premia a chamada “melhor ideia” desenvolvida por alguma agência do País. Em 2010, o case ganhador – Doe Palavras – é obra da RC Comunicação para o Instituto Mário Penna.

Perceba que a ação até usa um título e um slogan calculadamente apelativos. É razoável presumir que o nome “Doe Palavras” e o complemento “palavras transformam” tenham vindo dos miolos experientes de algum publicitário. O trabalho do redator também está presente na estrutura do site do projeto e no texto do vídeo-case, por exemplo. No entanto, o elemento central da campanha está nas mensagens e nos tweets enviados pelo próprio público.

A equipe da RP poderia ter produzido 5.000 folders cheios de textos de motivação cuidadosamente elaborados pelos profissionais da agência, para depois distribuir o material entre os pacientes do instituto. Ou poderia ter convencido o cliente a comprar uma dinheirama em mídia, veiculando comerciais de 30 segundos no intervalo do Jornal Nacional para divulgar a atuação da entidade. Em vez disso, preferiu lançar uma plataforma de comunicação que atinge os dois lados: pacientes e sociedade.

Sem nem mesmo abandonar o campo da luta contra a doença, é fácil encontrar diversos outros casos semelhantes. Vale dar uma olhada na ação Chalkbot, da Nike e da Livestrong Foundation, que faturou o Grand Prix 2010 da categoria Cyber, em Cannes. Veja também o que aconteceu recentemente com o Movimento Outubro Rosa, em que muitas mulheres usaram suas atualizações do Facebook e do Twitter para apoiar o combate ao câncer de mama.

2. Publicidade gerada pelo público

Se você tivesse 3 milhões de dólares sobrando para colocar um comercial de 30 segundos no intervalo do Super Bowl, quem escreveria o filme? Desde 2007, o marketing de Doritos delega essa função ao consumidor. Com a promoção Crash The Super Bowl, qualquer mortal pode fazer um vídeo e concorrer ao prêmio de 1 milhão de doletas, que dá para comprar salgadinho por toda a eternidade.

A Google também vem tentando emplacar um novo projeto de publicidade gerada pelo usuário. Com o Demo Slam, anunciado pelo pessoal de Mountain View há cerca de um mês, as pessoas são convidadas a criar vídeos que expliquem o funcionamento de produtos e serviços da empresa. As melhores produções viram destaque no site da iniciativa.

O conteúdo gerado pelo consumidor é capaz de trazer benefícios em duas vias. Primeiro, é uma forma de envolver o público, convidando-o a demonstrar sua paixão pela marca e, ao mesmo tempo, conhecê-la melhor. Depois, vem a parte em que o conteúdo é exibido para todos os outros consumidores, atingindo-os com o poder de persuasão que se espera de qualquer bom material publicitário.

3. Depoimentos e resenhas

Há dois tipos de depoimentos. O primeiro é aquele que existe desde sempre, aquele que você vê nos infomerciais da madrugada, com um ex-barrigudo feliz dizendo que mudou de vida depois que comprou um aparelho para fazer abdominais plantando bananeira. A equipe de marketing tem controle quase absoluto sobre o que é dito pelo desbarrigado em questão.

Mas há um segundo tipo de depoimento, que surgiu com as novas tecnologias e com o comportamento ativo do consumidor moderno. Entre em qualquer grande site de vendas e encontre opiniões de quem já comprou determinado produto. Acesse o Foursquare e descubra as impressões de quem já frequenta o restaurante aonde você vai pela primeira vez. Nem preciso dizer que, na maior parte das vezes, agências de publicidade e afins não têm qualquer domínio sobre essas resenhas. Se alguém diz algo positivo, está dito. Se o comentário for negativo, idem.

Um passo além, estão serviços como o Stickybits, que ainda não pegou, mas propõe um conceito dos mais interessantes. Funciona assim: você pega uma embalagem de um produto – uma caixa de cereais, digamos – e usa um aplicativo de smartphone para escanear o código de barras. Em seguida, você pode criar vídeos, fotos, áudio ou textos e vincular a esse código. Assim, sempre que alguém escanear uma embalagem daquele cereal, no PDV ou em outro lugar, a pessoa verá o conteúdo que você anexou. Lá vão estar suas opiniões em vídeo ou a deliciosa receita que você resolveu compartilhar.

Evidentemente, nada disso substitui o publicitário. A comunicação oficial da marca continua sendo importante, assim como o trabalho da agência. Porém, há um novo fator a ser considerado: as pessoas têm o poder de alçar suas próprias palavras ao mainstream. O redator deve ter em mente que uma propaganda institucional pode ser corroborada pelo conteúdo que o público produz, ou pode ser desmentida pelas opiniões desse mesmo público em um fórum de internet.

A voz do consumidor pode ser um ativo importante para as empresas. Para qualquer comprador de qualquer coisa, é fácil acreditar nas palavras de gente que elogia um produto ou um serviço espontaneamente. Há riscos para a marca, claro. É preciso monitorar – embora seja impossível controlar – o que as pessoas dizem. Mas um trabalho bem feito, nesse caso, pode trazer resultados excelentes.

No fim, as próprias funções do redator estão sendo redefinidas. Com tantas variáveis pairando no mercado, precisamos também participar do planejamento de campanha. Devemos ser capazes de enxergar a relação do que é criado pela agência com o que é criado pelo consumidor. Temos que ser muito mais do que a turma que escreve os textos.

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