O que o marketing pode aprender com o caso dos mineiros do Chile

Todo mundo adora os mineiros, certo? No dia 5 de agosto de 2010, quando um desabamento prendeu 32 chilenos e 1 boliviano em uma mina de ouro e cobre no deserto do Atacama, começava uma das histórias mais poderosas que o mundo viu nos últimos anos.

Depois de muito drama familiar, planos de resgate e momentos de comoção globalizada, nossos (ex-)soterrados prediletos foram finalmente salvos, no início desta semana.

Mas a saga está longe de terminar. A imprensa continua cobrindo o caso de um jeito que causa faz o aniversário do John Lennon e as Eleições sofrerem crises de ciúmes. Além disso, já se espera que os mineiros fiquem milionários com entrevistas exclusivas, campanhas publicitárias, presentes e direitos de imagem.

Agora, la pergunta: como é possível um assunto repercutir tanto? Será que nós, profissionais do marketing, podemos aprender alguma coisa com tudo isso? Eu diria que podemos aprender pelo menos meia dúzia de coisas.

1. As pessoas gostam de uma boa história

Sempre gostaram e sempre vão gostar. Gostam tanto que já estão sendo preparados um livro e um filme sobre os 33 muchachos da mina de San José. E nós vamos ler e vamos assistir e vamos nos entusiasmar, ao melhor estilo Vale à Pena Ver de Novo, como se não conhecêssemos a trama da abertura aos créditos finais.

Não é difícil entender por que a publicidade praticamente se apropriou do termo “storytelling”, para referir-se ao ato de associar histórias e marcas em um mesmo pacote. Quer alguns exemplos? Tente este filme da Johnny Walker, premiado na mais recente edição do Festival de Cannes. Ou lembre-se da peça lançada pela Vivo para mostrar o fictício último gol do Pelé.

2. Histórias geram envolvimento

Nós nos identificamos com personagens, escolhemos nossos preferidos, sofremos com eles, nos emocionamos quando eles se emocionam, comemoramos quando eles se dão bem. E, sim, sentimos vontade de fazer parte da história, mesmo que ela tenha nascido em um buraco do terror no meio do nada. Pergunte às hordas de jornalistas e curiosos que se acumularam por vários dias na cidade de Copiapó, local do incidente. Perceba também as manifestações de apoio apresentadas por gente de todos os tipos e lugares, de Ronaldo a Justin Bieber.

No marketing, já acompanhamos alguns bons casos de envolvimento do público com histórias criadas por marcas. É o que geralmente acontece nos ARGs, como aquele realizado pela 42 Entertainment e pela Warner Bros para promover o filme Batman: O Cavaleiro das Trevas.

Podemos mencionar também a campanha Shocking Barack, já abordada por mim aqui. O causo é o seguinte: dois funcionários de uma empresa de motocicletas se dispuseram a viajar de Detroit a Washington, para entregar uma mensagem pró-ambiental ao presidente dos EUA. A jornada da dupla foi narrada dia a dia em um blog. Como resultado, as pessoas resolveram ajudar. Muito.

3. Histórias favorecem a continuidade

Entre o acidente e o salvamento dos mineiros, mais de 2 meses se passaram. Durante todo esse tempo, o assunto nunca arrefeceu. Mesmo agora, quando muitos dos homens já estão relaxando em suas banheiras de água quente doadas por alguma empresa de material de construção, os boletins jornalísticos continuam sem parar. Histórias paralelas surgem. Analistas opinam. E fica comprovada mais uma característica intrínseca das histórias: elas podem continuar enquanto alguém estiver interessado em ouví-las.

Você nem precisa entender de marketing para saber que ele precisa ser praticado de maneira contínua, não apenas com ações pontuais. E muita gente usa o storytelling para fazer isso. Veja a Coca-Cola, com sua campanha Happy Kingdom, que teve início em 2009 e continua em 2010.

Aqui no Brasil, tivemos a longevidade do Detetive Bardhal, cujas aventuras passaram mais de 40 anos ajudando a vender aditivos para automóveis.

Vale destacar ainda o Gatorade com seu projeto Replay, que começou reeditando um jogo de futebol americano universitário que terminou empatado há 15 anos – a coisa fez tanto sucesso que virou série, ganhando episódios dedicados ao hóquei e ao basquete.

4. Histórias ajudam a abordar (inclusive) temas insossos

Alguma vez você já se interessou em saber como funciona uma… mina de cobre? Pois é, nem eu. Mas, de dois meses para cá, a mídia está cheinha de matérias a respeito. E, graças aos nossos bons e velhos mineiros, as pessoas estão consumindo esse tipo de informação com gritos de “Uau! Olha a largura dessa chaminé de ventilação!”

Então, meu amigo redator, não se desespere quando tiver que fazer uma campanha para aquela fabricante de freios de caminhão. As histórias estão aí para ajudar. Que o digam as empresas de serviços financeiros, com toda a chatice que contratos de empréstimos e apólices de seguros podem exalar.

Utilize famílias, abuse dos enredos com personagens que superam dificuldades. Mas, acima de tudo, conte uma boa história.

5. Histórias têm atratividade comercial

Ok, os mineiros passaram 69 dias presos quase no centro da Terra. Ok, lá embaixo tinha pouca luz, pouco ar, muito homem junto e apenas videogames portáteis. Ok, deve ser ruim passar tanto tempo enterrado. Mas também não dá para negar que, ao sair das profundezas, eles receberam interessantes recompensas: iPods cedidos pela Apple, óculos escuros entregues pela Oakley e alimentos supercalóricos enviados por ninguém menos que a NASA. Discussões éticas à parte, essas marcas enxergaram o potencial publicitário de uma história digna dos melhores roteiros de cinema.

Nesse mesmo barco – e juro que o trocadilho não foi proposital – está a Família Schürmann, aquela que costuma viajar pelo mundo enquanto o resto de nós se enfurna diariamente nos mesmos escritórios de sempre. Como eles conseguiram dar duas voltas ao planeta e colocar em prática o estilo de vida com o qual a maioria das pessoas apenas sonha? Bom, a família é protagonista de um ótimo enredo: um consultor industrial resolve abandonar tudo o que possui em terra firme, comprar um veleiro e sair navegando com a esposa e os filhos por tantos anos quanto der na telha. Com o tempo, isso atraiu patrocínios, apoios e até a produção de um filme.

Outro exemplo: como você deve saber, 2010 é o ano em que a Pepsi deixou de veicular sua tradicional propaganda no intervalo do SuperBowl. Tudo para investir recursos no Refresh Project, que oferece verba para iniciativas destinadas a fazer uma sociedade melhor. Por que a marca está fazendo isso? Para ajudar pessoas, sim. Para praticar o marketing responsável, sim. Mas também para poder associar-se às histórias de quem foi beneficiado pelo projeto. Pode apostar suas calças nessa.

6. Histórias geram atitude

Após o desastre da mina de San José, o presidente chileno anunciou mudanças na legislação trabalhista do país. O Brasil também começa a preparar um estudo sobre a situação das minas em todo o território nacional. Por um lado, o drama daqueles 33 homens foi angustiande. Por outro, parece ter servido para provocar importantes iniciativas das autoridades responsáveis pela segurança do trabalhador braçal do mercado de mineração. E a atitude positiva do público é o Santo Graal do marketing, certo?

Alguns dos melhores casos de ações geradas a partir das histórias estão nas campanhas de cunho social. Dê uma olhada no projeto Invisible People, que oferece a vários sem-teto dos EUA a oportunidade de contar, em vídeo, suas trajetórias de vida. Mais tarde, o material é colocado no YouTube. O formato já ajudou a criar programas para oferecer abrigo e alimentação a essas pessoas.

Note também a estratégia usada pela Rede Globo durante o Criança Esperança. Os comerciais feitos para incentivar as doações frequentemente mostram as histórias de crianças que se beneficiam com o dinheiro arrecadado. Nós, com nossos corações felizmente molengas, acabamos convencidos pelo fator emocional.

Histórias são elementos antropológicos por excelência. Sua própria vida é formada por elas.  E o mercado já conta com algumas agências e profissionais de publicidade que sabem aproveitar a força do storytelling. Profissionais que, assim como os mineiros, têm grandes chances de terminar com um grande “viveram felizes para sempre”.

Você conhece outras histórias que foram usadas a favor do marketing? Conte para a gente nos comentários.

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