jul 10
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Se você tem algum interesse por teatro, é provável que já tenha ouvido falar sobre a quarta parede. É um dos conceitos mais importantes da dramaturgia: os atores em cena devem agir como se o público não estivesse presente, como se houvesse uma parede entre o palco e a plateia. Isso impede o elenco de trocar olhares com os espectadores, dando a impressão de que tudo o que acontece na peça é verdade, sem a interferência de elementos exteriores. Sem a interferência do público.
A quarta parede, que também existe no cinema, na TV e na literatura, durante muito tempo teve sua versão na publicidade. Até 10 anos atrás, o show da propaganda acontecia nas nossas televisões e tudo o que podíamos fazer era assistir. A influência do público no marketing das empresas se limitava às estatísticas de vendas, que evidentemente dependem do comportamento do consumidor.
Também já existiam, claro, as pesquisas de mercado – todo mundo conhecia a empregada da tia do vizinho de um amigo que tinha sido abordada por um pesquisador a serviço da Coca-Cola. Mas a coisa parava por aí. Era impossível conversar com a empresa que você quisesse, na hora em que você quisesse, sobre o assunto que você preferisse. Bom, senhores anunciantes, temos novidades (nem tão novas assim): as coisas mudaram.
Este é o mundo em que as pessoas querem olhar nos olhos da marca e dizer o que pensam. E, ainda por cima, querem obter respostas rápidas e satisfatórias. Não é fortuito o sucesso de ações como a Twelpforce – a ação da Best Buy que colocou mais de 2.000 dos funcionários de suas lojas para interagir com o público pelo Twitter.
Agora, la pergunta: isso não é só o bom e velho SAC levado para uma rede social? La resposta: não. A dinâmica é outra. Não se trata de uma atendente de telemarketing terceirizado te irritando com respostas padronizadas e pouco esclarecedoras. São, ao contrário, pessoas que realmente entendem do assunto, conversando com você, falando sobre aspiradores de pó quando você quer falar sobre aspiradores de pó, entrando na dança quando você quer fazer piada:
Caiu a quarta parede da publicidade. E isso traz implicações. Positivas para quem está preparado, negativas para quem não está. A mentira, a omissão e o eufemismo têm cada vez menos espaço. Se o seu comercial de TV diz que aquela delícia de refrigerante faz bem para a saúde quando na verdade ele é o mais calórico do mercado, seu consumidor tem todos os canais e ferramentas para interpelar você a respeito. E, quando não tem, pior ainda, pois ele vai usar essas mesmas ferramentas para comunicar a falta de qualidade do seu produto a outros consumidores.
Quando você tem teto de vidro, as pessoas vão te questionar. Se você mente, tem grandes chances de ser desmascarado. Se não responde ou simplesmente se recusa a ouvir a pergunta, está indo contra a corrente. As Eleições 2010 estão aí e podem funcionar como um bom laboratório para avaliarmos até que ponto o brasileiro está disposto a dialogar com quem tenta convencê-lo disso ou daquilo.
| Um retrato da época em que publicidade era um monólogo da marca, e não um diálogo com o consumidor. |
Muita gente atribui as mudanças no marketing moderno à tecnologia, à internet, às redes sociais. Eu discordo. O que mudou foi o pensamento das pessoas. A popularidade do Twitter ou o surgimento do Yelp são consequências da nova mentalidade, não o contrário.
Um dos maiores expoentes da arte dramática no século XX, Bertold Brecht rearranjou o teatro ao propor a queda da quarta parede. Para ele, essa é a única forma de fazer com que o público não aceite como verdade absoluta tudo o que acontece no palco. É o único jeito de levar o espectador a uma visão crítica do espetáculo. No espetáculo publicitário, a crítica já é mais que real.
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