O que Old Spice Guy e Alice no País das Maravilhas têm em comum

Na noite de 7 de fevereiro de 2010, durante a concorrida transmissão de TV do Super Bowl, milhões de norte-americanos viram pela primeira vez um filme publicitário que entraria para a história recente da propaganda: The Man Your Man Could Smell Like.

Ali estava o até então desconhecido ator Isaiah Mustafa no papel de Old Spice Guy, usando um discurso maluco para vender sabonete líquido, abrindo uma ostra que cospe ingressos para um espetáculo qualquer, transformando os ingressos em uma cascata de diamantes, pulando de um barco para o lombo de um cavalo. Falando assim, nada parece fazer muito sentido. Até que você assiste ao vídeo. E percebe que a presença de elementos nonsense torna-o brilhante sem eliminar a eficiência persuasiva.

Desde seu lançamento, The Man Your Man Could Smell Like já foi assistido mais de 13 milhões de vezes, só no YouTube. Faturou o Grand Prix da categoria Film no Cannes Lions 2010. Sem falar nas outras peças da campanha criada pela Wieden-Kennedy. O mais recente fenômeno da série é o lançamento de vídeos personalizados para responder perguntas feitas pelo público e agradecer elogios de fãs. Nominalmente. Como era de se esperar, os filmes são hilários – e absolutamente surreais.

A história do gênero nonsense é permeada por grandes sucessos (e incríveis bizarrices) na literatura, no cinema, na web e na publicidade. Entre os ícones do estilo estão Edward Lear – autor de A Book of Nonsense, que deu origem ao termo usado para caracterizar a falta de lógica aparente em algo – e Lewis Carroll, de Alice no País das Maravilhas.

Se você não teve infância e não conhece a história, basta dizer que a menina Alice diminui e aumenta de tamanho várias vezes durante a trama, encontra uma lagarta que fuma cachimbo e um bebê que vira porco, presencia uma discussão entre cartas de baralho, vê flamingos vivos sendo usados como marretas. A obra já foi traduzida para 125 idiomas, além de contar com mais de 100 edições em inglês e diversas adaptações para o cinema e para o teatro. Em 1998, teve uma cópia de sua primeira edição leiloada por 1,5 milhão de dólares.

Mas, afinal, por que nos atraímos tanto pelo nonsense? Para Augusto de Campos, autor de O Anticrítico e responsável pela mais célebre tradução do clássico de Lewis Carroll, o nonsense, quando surgiu, foi “a mais curiosa de todas as reversões da grande época vitoriana da mecanização e da alta compostura moral”. Ou seja, o que aconteceu foi um rompimento das tradições de uma sociedade acostumada atribuir sentido e valores morais a tudo.


“A Book of Nonsense”, de Edward Lear
“A Book of Nonsense”, de Edward Lear, é uma coleção de “limericks”:
poemas de cinco versos que capricham na utilização do nonsense.

É fácil estabelecer um paralelo entre aquele tempo e o mundo moderno, em que as pessoas sentem-se oprimidas pelos intermináveis compromissos do dia a dia, por planilhas de Excel no escritório, por indicadores econômicos no telejornal. A publicidade muitas vezes segue esse mesmo caminho, abordando o público com estatísticas e outros argumentos exclusivamente racionais, promoções de 30% de desconto só até sábado, letras miúdas na parte de baixo da tela. Quando o nonsense bem feito aparece, ele não apenas encanta por destoar do padrão, mas também funciona como um ponto de fuga, uma válvula de escape baseada na ausência de uma lógica obrigatória.

Segundo Myriam Ávila, autora do livro Rima e Solução: A Poesia Nonsense de Lewis Carroll e Edward Lear, a especificidade do texto nonsense “reside em algo que deixa o leitor suspenso entre o riso e a perplexidade, entre a estranheza e a identificação, como se aquilo ao mesmo tempo lhe dissesse respeito e não dissesse respeito a coisa alguma”. Ainda de acordo com ela, “é precisamente a ausência de um ponto de repouso, a instabilidade e a instauração da dúvida que constituem o núcleo do nonsense”.

Mais um filme da Old Spice premiado em Cannes:
não é o Old Spice Guy, mas é tão nonsense quanto ele.

E aí não devemos confundir o nonsense com a pura e simples fantasia. Se O Senhor dos Anéis cria um universo repleto de coisas que não existem e de acontecimentos fantásticos, as aventuras do Old Spice Guy apenas reúnem elementos da realidade e os organizam de maneira inusitada.

É claro que não se compara a importância de uma propaganda de sabonete com a relevância histórica de uma obra como Alice no País das Maravilhas. Mas, ao longo dos anos, a publicidade sempre tomou por empréstimo recursos da literatura, do cinema e de outros segmentos artísticos. E isso é muito positivo. Num dia, o nonsense aparece na boca do Chapeleiro Maluco. No outro, em uma campanha publicitária genial.

Agradecimentos ao culturainfancia.com.br, onde encontrei as citações de Augusto de Campos e Myriam Ávila.

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